Þróa þriggja milljarða hótelkeðju

Náttúran og sagan

„Það er mjög merkilegt hvernig Íslendingar hafa byggt upp þessa atvinnugrein og magnað hvað okkur hefur gengið vel að búa til áhuga á að heimsækja landið. Þar hefur náttúran og sagan leikið lykilhlutverk.“

Gunnar segir að fyrsta aðkoma Alfa Framtaks að ferðaþjónustu hafi verið kaup á fyrirtækinu Travel Connect árið 2022, sem núna er eitt stærsta ferðaþjónustufyrirtæki landsins.

„Ári síðar byrjum við að fjárfesta í hótelunum. Undirstaða ferðamannaiðnaðarins er gæði gistingar í landinu.“

Hann segir að þegar Alfa Framtak hafi byrjað að skoða geirann hafi fyrirtækið séð að rekstur hótela og gistiheimila um allt land væri víða í höndum einyrkja. „Það er talsvert af fjölskylduhótelum um allt land. Eigendur hafa gert þetta vel en reksturinn getur verið rosalega erfiður og snúinn. Hann er mannaflsfrekur og þú þarft að vera vakinn og sofinn yfir fyrirtækinu öllum stundum. Og ekki bætir úr skák þegar stórt áfall eins og faraldurinn ríður yfir. Það var þreyta í mörgum hóteleigendum eftir þann mikla mótvind. Í því andrúmslofti komum við inn á markaðinn með fjármagn. Við völdum vel þær eignir sem við keyptum.“

Gunnar segir að hugmyndin hafi verið að kaupa hótel sem gætu deilt kostnaði, hugmyndum og þekkingu á samskiptum við viðskiptavini og verðlagningu. „Við sáum tækifæri í að byggja upp hótelkeðju með landsbyggðarfókus. Þetta var dálítið eins og að safna perlum í perlufesti. Við vildum safna réttum fjölda eigna sem gætu borið ákveðna yfirbyggingu. Svo var bara að finna rétta manneskju í brúna. Þar kom Hrefna til sögunnar. Hún er með mjög viðeigandi reynslu úr viðskiptum og hefur bæði byggt upp og rekið veitingastaðinn Rok sl. tíu ár. Þá hefur hún umbreytt Hótel Flúðum sem núna heitir Hill Hótel.“

Gunnar segir að Hrefna hafi komið inn af miklum krafti og hjálpað til við endanlega mótun verkefnisins.

Knox hótel tilheyrir sjóði 2 hjá Alfa Framtaki. „Við erum með þrjá sjóði í rekstri. Hugmyndafræði okkar gengur út á að eiga hverja eign í 5-6 ár. Markmiðið er svo alltaf að skila eignunum frá okkur í betra ástandi en þegar þær voru keyptar. Þannig náum við að hagnast. Svo skilum við peningunum aftur til fjárfesta.“

Hann segir að eigendur Alfa Framtaks, sem eru fjársterkir einstaklingar, lífeyrissjóðir, tryggingafélög, og fagfjárfestar, horfi á fyrirtækið sem hreyfiafl. „Hluti af því er að fá frábært fólk til að vinna með okkur og byggja upp verðmæti í góðu samtali og samvinnu.“

Spurður að því hvort stefnan sé þá að selja Knox Hotels eftir fimm ár segir Gunnar að mögulega gefi þau sér lengri tíma í verkefnið, eða allt að sjö ár.

300 herbergi

Hrefna segir að sex hótel tilheyri Knox Hotels. „Þetta eru samtals rúmlega 300 herbergi og samanlögð velta er þrír milljarðar króna.“

Hún segir að um mjög spennandi tækifæri sé að ræða. „Það hefur verið mikill vöxtur í þessari grein undanfarin ár.“

Hrefna segir að gaman sé að velta fyrir sér hvernig viðskiptavini hótelin eigi að einblína á og hvernig þau aðgreini sig á markaðinum. „Í mínum huga er þetta mjög skemmtilegt og stórt tækifæri til að gera hlutina öðruvísi en gert hefur verið hér heima hingað til, og ná meiri nýtingu og hærri verðum. Það felst stórt tækifæri í að taka þessar einingar og búa til úr þeim sterk vörumerki. Við viljum að hótelin hafi sinn eigin persónuleika og verði rekin hvert með sínum áherslum. Við höfum skilgreint viðskiptavinahópinn mjög vel og hverju við viljum ná út úr hverri einingu.“

Hrefna segir að ekki sé endilega stefnt að því að ná til efnuðustu ferðamannanna. „Við erum að horfa á efnameiri hópa, án þess að fara í hæsta klassa. Stærsti hópurinn sem kemur til landsins er ungt fólk á aldrinum 25-35 ára. Við sjáum mikla möguleika í að þjónusta þann hóp líka. Það viljum við gera með því að búa til eins konar ævintýrahótel, lífleg, en í aðeins ódýrari klassa. Við erum í raun að horfa á þessar tvær syllur í markaðssetningunni.“

Nota tæknina

Hrefna segir að horft sé til möguleika tækninnar í verkefninu. „Við viljum nota tæknina enn betur en gert hefur verið áður hér á landi. Verkefnið býður upp á tækifæri til að vera djörf í nýtingu tækninýjunga.“

Spurð um dæmi þar um segir Hrefna að til dæmis séu komnar góðar lausnir til að reka svokölluð snertilaus hótel þar sem hægt er að ganga inn og innrita sig án þess að vera í samskiptum við starfsmenn. „Þó svo að við ætlum okkur ekki að fara þangað viljum við gera hvað við getum til að nota tæknina til að bæta upplifun viðskiptavinarins, minnka handavinnu og létta undir með starfsfólki, og erum að vinna í ýmsum lausnum með það að markmiði. Vinna þeirra verður auðveldari og skemmtilegri fyrir vikið þar sem þau geta einbeitt sér betur að viðskiptavinunum.“

Gunnar segir að í mótun keðjunnar og hugmyndafræði hennar sé náttúran í forgrunni og upplifunarstaðir í nágrenni hótelanna spili stóra rullu. Tækifæri liggi í að styðja við þróun afþreyingarmöguleika í næsta nágrenni gististaðanna.

„Íslendingar eiga dálítið í land með að hótelin sjálf verði partur af upplifuninni, að ferðamenn komi hingað gagngert til að fara á ákveðna gististaði. Það er næsta þrep í þróun þessarar ungu atvinnugreinar, að hugsa um þessi gæði, að hótelin verði áfangastaðir í sjálfu sér. Einnig viljum við að fólk sjái ástæðu til að dvelja lengur í stað þess að hoppa á milli hótela meðan á dvöl þess í landinu stendur.“

Gunnar segir mikilvægt fyrir Ísland að vera á tánum og bæta upplifun til að tryggja Ísland sem ferðamannaland. Til dæmis hafi Norðmenn spýtt í lófana og markaðssett sitt land af kappi síðustu misseri. Ísland hafi fundið fyrir þeirri samkeppni.

Hrefna segir að eitt af því sem bæti upplifun á hótelum sé heildstæð sýn og sérstaða. „Fólk leitar í ríkari mæli að gistimöguleikum með öðruvísi nálgun í hönnun, vöruframboði og upplifun, en allt að helmingur tekna stærri hótela úti í heimi kemur oft af sölu á öðru en gistingu, eins og t.d. mat og drykk.“

Knox-hótelin eru Hótel Höfn, Magma við Kirkjubæjarklaustur, Umi hótel við Vík og Hótel Eyja í Brautarholti í Reykjavík. „Svo eigum við helming í Hótel Hamri í Borgarnesi. Einnig eigum við Flókalund í Vestur-Barðastrandarsýslu. Það hótel er bara opið á sumrin.“

Gunnar segir að hér verði ekki endilega látið staðar numið heldur gætu fleiri hótel bæst í hópinn.

Breytingar á teikniborðinu

Hrefna segir að öll hótelin séu í góðum rekstri undir stjórn öflugra starfsmanna. Verið sé að stækka Umi hótel og aðrar breytingar á öðrum hótelum séu á teikniborðinu. „Verkefnið er komið af stað. Stefnumótunin er tilbúin og við höfum sterka sýn á hvað við viljum verða og hvert við viljum komast.“

Hún segir að ekki megi gleyma því að Ísland eigi í samkeppni við staði eins og Lundúnaborg í hótelbransanum. „Viðskiptavinir vilja sömu gæði á fjögurra stjörnu hóteli í London og hér. Það er því mikilvægt að finna leiðir til að auka gæðin en á sama tíma bjóða samkeppnishæf verð og þar tel ég tæknina geta hjálpað okkur.“

Hrefna segir að lokum að sér finnist leiðinlegt hvað íslenski ferðamannabransinn sé oft talaður mikið niður með sífelldri umræðu um láglaunastörf og skort á verðmætasköpun. „Það mætti ræða meira hvað ferðaþjónustan er frábær atvinnugrein með lágar aðgangshindranir og hvað það hafa verið sköpuð gríðarleg verðmæti í allri þessari uppbyggingu sem hefur átt sér stað á síðustu árum. Oftar en ekki hafa þessi verðmæti verið byggð upp af fjölskyldum eins og flest hótelin í okkar safni. Nú lítur út fyrir að greinin sé á ákveðnum tímamótum þar sem hægt hefur á þessum öra vexti. Í því felast tækifæri til að auka gæðin og tryggja undirstöðurnar og það verður gaman að taka þátt í uppbyggingunni á næstu árum,“ segir Hrefna að endingu.